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回归市场竞争中国品牌走出去还需战略-【新闻】

发布时间:2021-09-13 20:10:42 阅读: 来源:温室大棚建设厂家

自5月31日家电节能惠民政策使命结束,曾经拉动家电产业快速发展的“家电下乡、以旧换新、节能惠民”三驾马车全面退出中国家电市场。而刚刚进入政策空窗期的彩电行业,近期似乎并不平静。不仅要应对以乐视、联想为代表的互联网和IT企业涉水智能电视领域的挑战,还要随时提放新一轮电商大战可能带来的利益之争。此外,一直以来韩系品牌拥有的强势地位,于国产彩电品牌而言也非一朝一夕能够撼动。面对国内市场的压力,中国彩电品牌海外扩张的脚步将更加快。  随着日系彩电品牌市场份额急速下降,中国彩电品牌凭借自身在技术和渠道上的积累,正慢慢从全球彩电市场“追赶者”向“领舞者”的角色转化。不过,对于已经吹响“走出去”的号角十数载的本土企业来说,我们虽掌握着进军国际市场的有利条件,但整体形势依然严峻。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波也指出,当前全球彩电业正发生着结构性的震荡,在日系彩电巨头出现持续亏损的背景下,中国彩电品牌正迎来新的发展契机,但要想稳扎国内市场,并在全球市场独占一席之地,还要应对来自外资品牌的挤压,IT和互联网企业的分食,以及自身品牌营销策略创新等问题。  竞争环境复杂 中国品牌转战海外成必然  综合主流彩电品牌今年一季度公布的销售数据,彩电零售额累计销售达496亿元,LCD电视销量为1169.1万台,远超市场预期。而在一个月前的五一黄金周,长虹、创维、TCL、康佳等本土彩电品牌的市场份额更是一路飙升。截至2013年5月,调研机构对全国门店零售数据监测显示,“智能平板电视品牌销量排行榜”和“LED液晶电视品牌销量排行榜”前五名均为国产彩电品牌。不过,在节能惠民政策中获益最大的平板电视行业,能否在后政策时代依然保持国内市场发展的强劲态势,目前还是未知数。  此外,对于中国彩电品牌而言,后政策时代要面临的库存压力只是挑战之一,如何在复杂的市场竞争环境中稳步发展将是一个需要长期攻克的难题。首先,在日系品牌让出核心竞争地位后,中韩品牌在彩电领域的对阵将从本土市场延伸到全球市场,中国品牌将面临应用技术比拼、国际品牌美誉度提升的考验。其次,在乐视超级电视的“系列炒作”和联想新款智能电视牵手夏普的“异业联姻”背景下,形成以二者为代表的互联网和IT企业跨界“抢食”的威胁。再次,随着“电商大战风雨交加,传统连锁变革图存”,被卷入“价格战”的大家电企业也被迫处于低价竞争状态,经受着利润被挤压的过程。  不可否认,从曾经的缺芯少屏、依赖进口,到后来的十年黄金发展,再到现在的彩电业全面崛起,中国彩电品牌已经在国内市场拥有绝对的话语权。但是面对同行和跨行的竞争压力,低价策略的负面影响,以及国内市场有限的提升空间,让中国厂商认识到转战海外的必然性和重要性。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示,随着经济持续发展,中国主流消费力已经站上高端消费的“临界点”,所以无论从竞争环境、企业自身发展还是消费需求而言,拓展海外市场是国内企业的必然选择。  借势乘胜追击 国际化之路其实刚刚开始  可以说,日系家电的衰落,与其在技术上丧失领导力有直接的关系,进入智能电视时代,中韩品牌因在技术、性能、价格、质量等方面凸显优势,所以有了足够的实力与日系产品相抗衡。特别对于中国彩电品牌,从3D电视到智能电视,再到现在的4K电视,中国彩电制造商逐渐游走于创新科技的前沿。今年以引领行业迈向“4K元年”、牢固4K电视市场基石为目标的彩电翘楚TCL,推出全球首个高端电视品牌Viveza,更是率先破局国产彩电品牌在“高端市场”缺席的现状,一举晋升全球高端国际品牌之林。  此外,在海外布局建设方面,本土企业并非近几年才开始酝酿。特别在2008年全球金融危机横扫世界之后,满目疮痍的世界经济市场并没有阻挡中国家电制造厂商海外扩张的决心。如海信以自主品牌开拓新兴市场,在美国、南非等多地布局研发中心和生产基地;而依靠规模积累和产品结构改善不断雄起的长虹,则通过融资并购不断提升产业规模。而TCL、乐华之前就通过企业并购的形式进军海外,去年全球销量达1500万台,今年将超索尼进入全球三甲。不过,据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示,虽然中国品牌在国内市场已经占到70%以上的份额,但自有品牌出口仅占全国彩电出口总量的10%。所以,对于占全球电视生产量半壁江山的彩电生产大国而言,中国彩电品牌的国际化之路才刚刚开始。  业内人士表示,针对韩系彩电布局均是面向发达国家,且同样聚焦新技术研发的现状,一直以中低端产品在国际市场谋求发展的中国彩电品牌,可能会在“走出去”的过程中,遭遇关税壁垒、成本压力等一系列的困难。另外,在国内如火如荼发展的数字电视、智能电视等新技术还存在着复杂的专利问题。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波也指出,国产品牌虽然在产品技术迅猛发展、性价比高等方面拥有赶超日系品牌的优势,但在价格定位和品牌价值建设方面仍与外资品牌存在差距。  挺进全球市场 用品牌营销战略做大蛋糕  近二十年来,中国一批知名本土家电企业在“走出国门”的探索过程中形成了多种品牌国际化营销模式。如单一自主品牌国际化的海尔模式、并购国际知名品牌强化民族品牌的联想模式、多品牌进入国际市场的TCL模式等等。然而,作为世界级家电制造中心的中国,本土企业依然缺乏在全球市场赢得尊重和树立家喻户晓的知名品牌。不少业内人士谈及中国品牌的“走出去”之路,都提到“品牌营销战略是关键”。美国花旗银行亚太区前总裁夏保罗曾说过一句话:以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争,而现在已经进入了品牌化竞争的阶段。品牌国际化并不是一个简单的品牌输出过程,而是长期的动态营销和管理过程。  在这个过程中包含很多环节,其中几点比较关键也是目前中国品牌建设的短板:第一,准确的品牌定位。品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念,建立只为部分人服务的理念,通过研究目标消费群的深层次需求,从而确定企业产品的差异化特征。第二,清晰的品牌核心价值。现阶段,中国家电企业品牌国际化的一个重要不足,是缺乏品牌核心价值的形成。品牌的核心价值有助于企业树立个性鲜明的品牌形象,从而具有象征性意义,甚至在消费者中形成“羊群效应”。第三,特色的品牌文化。品牌价值观与文化是品牌建设的核心层,也是一个企业的灵魂。一方面要将中国元素融入到产品中,另一方面要研究如何与海外的本土文化相交融。  此外,围绕品牌营销战略,还要考虑两方面因素。其一,在品牌建设之初,首先要拥有企业的核心竞争力。这里的核心竞争力主要指“品牌的创新技术”和“完善的服务体系”。上文中也提到,尽管中国家电品牌在创新技术方面已经有了很大突破,但要和西方的“大牌”竞争,还要注重国际知识产权的投资,而这需要更多的金钱、时间和资源支持。在完善服务体系的过程中,渠道是决定产品进入市场的速度和消费者获得产品宽度的关键。只有选择适合产品定位的渠道并提供相应水平的服务,才能获得消费者的认可。其二,在提高企业核心竞争力的同时,中国家电企业还应加大对品牌的营销传播力度。在大数据时代势不可挡的背景下,充分利用以“社交媒体”为代表的新媒体资源,从而保持与提高品牌的知名度和美誉度。  中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为,在整个彩电市场不景气的大环境下,无论是外资家电品牌的没落,还是国产品牌的崛起,从企业的角度来讲,契机固然重要,但更多的应该是产品的质量安全,品质的保障,并由简单的品牌推广演变为系统化的品牌经营,最终赢得消费者的信赖。

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